这款登上日本免费Top2的国产二次元,让我看到了出海日本的另一种思路

发表:2021-08-27 15:23:39

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在SensorTower发布的7月出海手游收入增长榜中,泛二次元游戏的表现相当亮眼。7款泛二次元产品的收入增量,占榜单中20款手游7月收入总增量的57.6%,成为近期中国手游在海外市场的新动力。

具体来看,一款二次元手游《高能手办团》日服位居榜单第13名,游戏6月24日在日本上线后一度进入了iOS游戏免费榜TOP2,众所周知,在海外市场里,日本是一个门槛比较高、攻克难度大的地区,二次元赛道的竞争尤为激烈,因此能跻身前二已是不易。

而手游那点事也发现,《高能手办团》日服的发行团队和《RO仙境传说》的东南亚发行团队,都是朝夕光年(Nuverse)。在这前后不到一个月的时间里,这个团队就已经接连尝试发行两个迥然不同的地区。而且令我们惊讶的是,他们在海外的发行打法,似乎和当下主流不太一样。

简单来说,我没想到他们会为了发行一款游戏而做这么多功夫。

一、根基:从底层打通"本地化",建立东京办公室

在今年7月份,朝夕光年总裁严授在内部演讲中提到过"重视团队"。在他看来,如寄希望于完全通过顶层设计做好游戏业务,而不够关注团队的磨合与培育,是很难具备长远竞争力的。

就像在做《RO仙境传说》的东南亚发行一样,朝夕光年也在东京设立了办公室,《高能手办团》日服的发行便是由这支本地化团队一手完成的。也正是有了这一工作室的建立,许多本地化的营销手段因此得到了日本“同学”的协助,能够做得更加深入,让产品在发行、运营、宣发等多个环节都实现了"1+1>2"的效果。

在日本市场做游戏宣发,特别是对于二次元品类来说,"生放送"是一个常见的品牌营销手段,一般会在游戏运营的重要节点进行。但是《高能手办团》日本发行团队将游戏的"公式生放送"做成一个系列节目,在产品上线前夕以一个固定的节奏去定期维系用户。这种高频次的"生放送"运营活动,如果没有了解日本市场的当地同学来把控,很难维持落地的质量。

比如,在《高能手办团》日服的"生放送"上,他们运用了3D虚拟空间和声音合成技术,这一技术运用在实际的准备工作中,包括技术测试中一些很细小的问题,比如哪些物料应该要怎么摆、直播过程中有哪些"红线"需要注意等等,都需要当地同学进行及时的确认和反馈。

除了"生放送",发行团队在给《高能手办团》日服造势的时候,还基于对游戏核心用户兴趣点的洞察,投放了当地杂志广告,包括主流的漫画杂志、动画杂志,还有一些专门做声优情报向、手办情报向的杂志,而这是其他出海游戏相对较少使用的媒介。由于传统纸媒的特性,杂志的测稿校对排期通常比较紧张,同样也需要有当地人力来把控,保证投放广告的质量。

二、宣发:将联动提前至上线前,更重视内容和细节

团队的基础打好之后,很多需要依赖当地人员去推动的发行打法可以实现,同时也能配合产品特点做一些新的尝试。复盘《高能手办团》日服从预热期到上线之后的宣发过程,游戏与YouTuber绊爱的联动是"重头戏",也是最能体现出《高能手办团》日本发行团队优势的部分。

通常来说,"联动"会放在游戏上线后开启,比如上线一周后这一节点。但是朝夕光年却将《高能手办团》日服与绊爱的联动前置到游戏上线前,配合预热期的宣发节奏逐步放出内容。

手游那点事了解到,发行团队在游戏上线前就做了两次"生放送"活动。在6月6月的第一次"生放送"结尾,《高能手办团》日服公开了与绊爱联动的消息,并表示会在6月22日的第二次"生放送"邀请绊爱出演。

到了第二次"生放送",在绊爱在直播间的展现上,团队没有采用传统的绿幕+虚拟背景合成的方式,而是直接建立一个虚拟空间,反将绿幕投在虚拟空间里面。这样做最大的好处在于能够让绊爱的形象更为真实生动,带给观众"绊爱与其他嘉宾是并列地坐在一起"的观感,而不是"其他真人嘉宾围着一块屏幕做直播"。

值得一提的是,这场生放送还还为后面6月30日的活动埋下了一个伏笔:嘉宾问绊爱本人为什么展示手办上的蛋糕数字是“2”,她回答这是2周年生日的立绘。接着到了6月30日这天,绊爱作为游戏内联动角色上线,同时这天也是绊爱的生日。在这天《高能手办团》日服的官方推特发布了一条"祝绊爱生日快乐"的推文,而用户转发这条推文参与话题的话,就可以获得绊爱5周年手办的蛋糕实体配件。

在玩家积极参与和发行团队的推动下,这条推文上了热搜。不少绊爱粉丝对于这一庆生活动表示非常开心,并以发推、游戏氪金等形式表达感谢。

不仅如此,这个蛋糕配件能够应用在绊爱实体手办、或者其他人物的实体手办上,可以说是《高能手办团》日服给予玩家的一个惊喜。从结果来看,玩家对于这个"彩蛋"的反馈非常不错,甚至有玩家因为这个蛋糕配件而想去购买实体手办。

除了这些重要联动活动外,《高能手办团》日服也通过赞助绊爱一些活动、曝光游戏品牌,也以联动和相关生放送的内容作为素材进行买量投放。

整体看下来,这样的一套联动打法和内容营销得到了当地用户的广泛认可。要知道,日本市场攻克难度系数高,主要在于当地用户实际上是非常难打动的。如何通过细致、准确的游戏运营和用户关怀赢取玩家信任,非常考验厂商对于市场和用户的洞察以及本地化能力。就这个角度而言,朝夕光年对日本市场发行打法的摸索已初见成效。

三、产品:深耕本地化调优,首日留存提升12%

就像当时《RO仙境传说:新世代的诞生》在东南亚发行一样,朝夕光年也将《高能手办团》日服的本地化做了一些细致的工作。据了解,发行团队根据日本当地同学的反馈,对新手引导、剧情、游戏logo等方面都做了本地化打磨,以更符合日本玩家的偏好。比如游戏logo,就是由团队里的日方设计师重新设计,并以团队里当地同学的反馈进行调整,最后投票决定。

再者是在剧情方面,这点是游戏封测数据不理想的原因之一。发行团队在复盘时谈到,根据封测数据的反馈,不少日本玩家表示游戏的前期剧情叙述比较跳跃,世界观展现不明确,从而也影响了用户留存。针对这个问题,发行团队和日本当地同学以及CP将游戏前期剧情重新梳理了一遍,修改其中突兀的地方,并且根据日本市场主流动漫的表达形式,在游戏一开始先以一个"大团圆"式的动画展现世界观以及重要角色,让玩家对于整个游戏故事有一个大致的了解。

另外,《高能手办团》日服内语言配置的本地化也绝不是单纯"中译日"这么简单,而是经由日本当地同学反复调整,最大程度贴近当地用户的语言习惯。从游戏封测到正式公测上线的过程中,《高能手办团》日服发行团队都在持续做游戏内语言配置的调优。这样一系列调整下来,游戏的首日留存提升了12%,也为正式上线后的成绩奠定了基础。

结语

踏入2021年4月后,朝夕光年的在中重度游戏发行上频频发力。在海外市场,《RO仙境传说:新世代的诞生》和《高能手办团》日服分别打开了在东南亚和日本市场的游戏业务。如果说《RO仙境传说:新世代的诞生》更多是用知名IP一举打开市场,那么《高能手办团》日服则更能体现出他们“细水长流”的发行运营思路。

回顾《RO仙境传说:新世代的诞生》和《高能手办团》日服的发行过程,我们也不难感受到朝夕光年对于海外发行要做好本地化的执念。并不只是靠"大宣发"等造势来赢得短时间内的优秀表现,而是深入到发行底层,靠深耕本地化、做好内容来打通市场和打动用户。而扎根目标市场,成立本地化运营团队并吸纳当地人才,这样注重团队成长的方式,也使得朝夕光年在出海的时候能以一个更全球化的姿态来展开。

  转载自:http://www.nadianshi.com/2021/08/302317
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里奥酱

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