莉莉丝、IGG、麦吉太文等聚在一起,聊了聊游戏出海如何打破“天花板”

发表:2021-08-16 10:46:54

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来到 2021 年,“国产游戏出海”仍然是游戏行业的热议话题。

实际上,从去年开始,有越来越多的游戏从业者觉得“出海”有了更多机遇但无从下手了。但是当今年上半年出海大盘数据摆在我们面前的时候,我们却发现,国产游戏在出海这块又打破了天花板。

根据 Google 与 App Annie 联合发布的《2021 年移动游戏出海洞察报告》,2021 上半年中国移动游戏海外支出达 81 亿美元,同期增长 47%,跑赢了全球游戏大盘;下载量方面,上半年中国移动游戏海外整体下载量级达到 17 亿。无论是用户量还是收入,中国开发者在海外市场创造了新的成绩。

数据来源:Google & App Annie《2021 年移动游戏出海洞察报告》

不仅如此,2021 年上半年,中国开发者在海外的市场份额超越美国和日本开发者,跃升世界第一 。短短4年间,国产游戏在全球市场的占比从 10% 爬升到 23.4%。

数据来源:Google & App Annie《2021 年移动游戏出海洞察报告》

那么,在出海市场竞争越来越激烈的情况下,这些中国开发者是如何取得突破的?谷歌游戏出海峰会 Think Games 是Google 一年一度最大的游戏活动,今年的峰会以“勇破新界,玩转全球”为主题,与莉莉丝、IGG、麦吉太文、37 games、游族、金山世游等出海一线企业与合作伙伴分享了他们的成功经验;同时,Google 的广告技术团队也在这个一年一度的大会上,带来了一些技术上的新突破和升级,为国产游戏出海的增长提供助力。

在头部效应越发明显、各品类都在往长线运营发展的未来,国内开发者如何应对挑战和机遇?这场谷歌游戏出海峰会 Think Games 或许能给你带来一些不一样的思考。

一、“融合”已是大趋势

在这场大会上,Google 和一众中国开发者首先提到的是“融合”。

体现在游戏玩法上,尽管出海头部榜单的产品没有太大变化,但是头部市场出现的产品类型越来越丰富,而且“品类融合”的趋势也越发明显。谷歌中国大客户部游戏行业副总裁邓辉也表示,中国游戏出海在细分品类赛道有着较大的突破。

在《2021 年移动游戏出海洞察报告》中,Google 与 App Annie 还展示了今年上半年全球下载量与用户支出 TOP 10 的游戏细分品类排名。

数据来源:Google & App Annie《2021 年移动游戏出海洞察报告》

在用户支出上,TOP 3 的游戏细分品类还是4x SLG、团队战斗以及博弈游戏,整体排名变化不大,这代表着头部产品通过不断的玩法创新,加强用户的黏着度和忠诚度。而在下载排名上,休闲品类的下载量大幅提升,比如音乐类、三消+闯关等等。

作为近两年的“出海黑马”之一,麦吉太文 CEO 分享了他们在欧美市场做“三消+”的经验。在赵永凯看来,实际上“三消+”这一融合趋势早在 2015 年就开始出现了,商业模式也由此发生变化。而在做“三消+”的时候,麦吉太文首先会思考融合的这部分外围用户群体、与三消游戏本身的玩家群体的匹配度、重叠度如何。

比如《Project Makeover》,麦吉太文在通常的市场调研、通过买量观察用户群体的偏好等方式之外,观察到欧美市场有不少用户特别是女性用户,喜欢真人秀一类的节目,并且对含有戏剧性冲突的游戏感兴趣。从这个点出发,麦吉太文在三消玩法的基础上,在《Project Makeover》里加入了换装、美妆、家居装修等玩法,完美切合欧美女性用户的需求。

《Project Makeover》

三七互娱海外运营部高级总监彭美和《Puzzles & Survival》主策划奕其,也分享了他们在海外市场做“三消+SLG”玩法融合的一些经验。

问及为什么会在SLG游戏里加入三消玩法,奕其表示SLG的“重度”集中在中后期,前期的发展阶段相对而言是比较枯燥的,为了提升玩家在前期的游戏体验,团队就考虑加入一些其他玩法,而三消玩法比较轻度,不会给玩家带来太大负担,同时又具备一定的策略性,能够很好地与 SLG 玩法结合。

《Puzzles & Survival》

可以说,“玩法融合”已经成为中国开发者挖掘出海品类机会的主流策略之一。而在变现侧,前几年就开始受到关注的“混合变现”,如今也成为了重要的出海收入增长点。

Google 今年与 Newzoo 一起针对全球市场的混合变现趋势进行了深入研究,以北美地区为例,Google Play 收入最高的 200 款游戏中,采取混合变现模式的游戏数量占比从 2016 年的 26%,迅速增长至 2020 年的 58%。可以说,“混合变现”已经不再是一个发展趋势,而是被市场认可、被很多游戏开发公司采纳的常规变现模式。

数据来源:Newzoo、Apptopia 和 Airnow 提供的应⽤变现效果数据,分别对应 2020 年和 2016 年

放在出海市场,同样如此。根据此前 Sensor Tower 发布的2021 上半年出海手游收入TOP30,虽然头部产品情况相对固化,但大多数游戏收入都实现了不同幅度的增长。其中,增长最快的产品为 IGG《王国纪元》和 FunPlus《State of Survival》,同比增幅分别达到 119.3%和 219.6%。

熟悉出海 SLG 市场的都会知道,IGG 的《城堡争霸》已经在全球市场上线八年了,但是在今年仍然实现了新的营收增长。那么,这款 SLG “老兵”的增长秘诀是什么?IGG 广告总监李美仁分享了在重度游戏做混合变现的经验。

李美仁表示,从用户角度考虑,《城堡争霸》也有很大一部分用户属于无充值群体,为了提升这部分用户的留存,就需要适当给予他们战力资源,这样的话“视频广告”就成为了一个不错的选择。

并且根据 IGG 的产品情况来看,混合变现对于游戏的留存没有负面影响,而对收入是有所提升的。李美仁提到,《城堡争霸》增加了广告变现之后,留存和内购情况没有产生负面变化,单纯增加了广告变现收入。

而女性向新游《时光公主》做过一次“关闭变现广告入口两周”的测试。期间 IGG 观察到,关闭广告后,留存并没有提升,这侧面说明了广告变现对留存没有影响。但是不少用户反应希望重新看到广告,可见玩家对于这类“广告变现”的接受程度还是比较高的。

《时光公主》

而在探索混合变现模式的过程中,IGG也借助了一些出海平台的工具和技术。李美仁谈到,《城堡争霸》在“混合变现”上的优化迭代,从早期的瀑布流广告,到提升用户价值的技术方案,再到近期开始尝试公开出价功能,都运用了Google AdMob 工具,并且和技术团队一同实现的。

二、游戏营销也有进阶玩法

在当下的全球游戏市场,“买量”早已是常规的获客手段,而在 IDFA 新规推出、买量成本持续上涨、买量与内容营销界限越来越模糊的趋势下,还有哪些游戏营销的机会点值得跟进?

1.“网红营销”是打造品牌、品效合一的有效手段

莉莉丝近年来在国内外游戏市场的表现都非常突出,《万国觉醒》《剑与远征》等产品在国内都以高举高打的“大宣发”引爆市场。对于出海游戏营销,莉莉丝则在本次大会上分享了如何通过 YouTube 网红营销,实现品效合一的效果。

在莉莉丝看来,“网红营销”可以贯穿游戏上线的推广期和后续的稳定运营期。在上线公测期,网红是内容生产者、是渠道,也是用户,游戏可以通过他们产出优质的PGC内容,帮助提高目标受众的认知度,带动下载转化。

而在稳定运营期,“网红是突破用户获取限制的法宝”。通过与网红的深度合作或者阶段性合作,借助网红的影响力,扩大游戏受众基础。比如莉莉丝的战争题材SLG新作《Warpath》,游戏的潜在受众包括对军备、历史题材甚至是摔跤题材有兴趣的用户,因此莉莉丝与这类型的网红达人合作,实现用户的二次增长。

对于如何做好网红营销与买量 UA 的配合,莉莉丝主要还是采取“明星广告+KOL 深度合作+精准的品牌广告投放”这个组合拳,配合 Google UA+营销提供的广告资源,实现营销价值最大化。

图片来源:AFK Arena 广告素材

此外,莉莉丝也分享了他们对于做网红营销的一些注意要点。首先,要明确网红营销的目的是什么,是打声量?拉下载?做内容?还是其他目的?比较忌讳的是“都想要”。其次,要根据网红本人擅长的领域,搭配针对性的营销策略,最大化发挥作用。

再者,评估、选择网红,以及复盘营销项目的时候,可以借助一些数据监测工具。比如在项目复盘期,莉莉丝会利用 Google 提供的深度分析数据报告,直观、清晰地了解到引流拉新、付费情况等数据,帮助开发者在后续进行优化。

还有要注意的是,相对而言海外的网红独立意志更强,对手游的接受度有限,如何打动对方、做出好的内容,仍然需要中国开发者去探索优化。

2.如何挖掘主流市场里的细分受众?

以往我们谈到出海市场的“蓝海”,更多是关于印度一类的“发展中”市场。实际上,在主流的、成熟的海外游戏市场,不光仍存在细分品类赛道机会,对于游戏营销而言,也有可以深挖的受众群体。

游族海外投放负责人姚锐华就以《少年三国志 2》为例,讲述游戏如何拿下海外华人用户。据姚锐华介绍,他们观察到全球华人的游戏玩家总数超过三千万,并且消费能力非常不错,每年可以花超 20 亿美元在游戏上,对于出海的中国开发者来说是一个值得深挖的领域。以游族的《少年三国志2》为例,在前三个月海外华人用户为游戏带来超13万的下载量,7天投资回报率达到 25%。

图片来源:谷歌游戏出海峰会 Think Games

如何在营销买量中锁定华人用户?姚锐华以 Google 应用广告系列进行分析,开发者只需要简单设置地理位置和用户语言,这款工具就能帮助游戏自动寻找相对应的用户。比如选择全球市场,并且把用户语言设置为中文,Google 应用广告系列就会自动寻找全球各地懂中文的玩家群体。

此外,游族也分享了做海外华人市场的一些心得。姚锐华表示,如果要攻下海外华人圈,在游戏选品上,内容围绕三国、中华史,以及武侠、仙侠等品类的产品会比较合适,一些国内知名的游戏IP、影视IP改编的产品也更容易受到关注。当然,游戏需要能支持简体中文和繁体中文。

三、技术突破带动“游戏工业化”升级

除了来自出海开发者的分享,Google 也在这一年一度的大会上分享了他们在游戏领域的技术新升级。总的来说,Google 给予中国开发者的支撑贯穿研发、发行、运营等多个环节,实现“全线支持”。

不仅如此,Google 针对近年来“工业化”这一大趋势,在买量投放、运营等方面做了相应升级,推动游戏营销的“工业化”,包括 BI 系统的构建、侧重于提高广告收入的 Ads Revenue Optimization、素材创意的数据驱动、谷歌云 AI 方案、AdMob bidding、Applied AI SDKs 等等。

要知道,如今游戏出海更注重的是长线运营,如何保持并实现更好的ROI效果,这就考验开发者的游戏变现能力。今年新推出的 Ads Revenue Optimization,这一工具能够根据玩家与广告互动的可能性来进行动态出价,帮助开发者更快、更精准地找到乐于观看广告的用户,这对于侧重做广告变现的开发者来说,无疑是提升收入的利器。

值得一提的还有BI 系统,在Google看来,在当今的智能投放时代,BI 系统更应该被定位成一个对外的技术武器,用技术和数据去影响和提升广告效果。比如,在 BI 系统收集了大量的用户数据之后,就可以通过机器学习去挖掘隐藏其中的数据价值,实现精准投放;根据已有经验,预测用户未来的转化情况,解决广告冷启动问题。

图片来源:谷歌游戏出海峰会 Think Games

而据 Google 的观察,有 61%的出海广告主缺乏足够量的数据,或者没有很好的方法集成大量数据源;有高达 75%的出海广告主缺乏专业⼈才帮助进⾏数据分析和挖掘。

图片来源:谷歌游戏出海峰会 Think Games

针对开发者这些痛点,Google 通过旗下的平台工具和数据资源帮助开发者打造高效 BI 系统,比如以数据驱动输出创意素材,通过谷歌云 AI 方案将深度学习和游戏开发相结合,助力开发者更精准了解玩家体验和留存、提升游戏内推荐等等。

结语

一直以来,Google都致力于助力中国游戏出海。2021 上半年出海大盘达 81 亿美元的成绩,也表明出海不再是一个选择,而是一种标配。就这份成绩单来看,全球市场可以说已经被中国游戏开发者全面打开了。

另一方面,从这场谷歌游戏出海峰会 Think Games 来看,游戏出海市场虽然竞争越来越激烈,但仍然存在着许多机会。这从大会三天的内容重点就可以感受到:首先是游戏立项层面的机会,抓住细分品类、打破赛道壁垒;其次是用户获取和变现上的增长机会,像前两年 Google 就在探讨和深挖的“混合变现”,如今已成为中国开发者提升游戏收入的利器;再者就是“游戏行业工业化”,开发者要更灵活地运用技术提升运营效率。

在中国游戏出海持续加速的大背景下,相信未来还会涌现出更多新打法和新思路。而如果想打好出海基础、或者寻找打破“天花板”的方向,不妨来回顾这场谷歌游戏出海峰会 Think Games。

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  转载自:http://www.nadianshi.com/2021/08/301151
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里奥酱

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